Γιατί το brand marketing χρειάζεται μία νέα προσέγγιση
Το καλό μάρκετινγκ δεν είναι μόνο αποτελεσματικό. Είναι αξιομνημόνευτο και προσωπικό. Ωστόσο, η εξασφάλιση ότι επιτυγχάνει τον στόχο του μπορεί να αποτελέσει πρόκληση. Ο Matt Lawson, διευθυντής μάρκετινγκ στη Google, συλλογίζεται το πώς μία διαφορετική προσέγγιση βοήθησε στην εξάλειψη εικασιών από τις δικές του εκστρατείες για την Google.
«Όλοι μιλάνε για δεδομένα, αλλά δεν γνωρίζουν τι να κάνουν με αυτά ή πώς να ξεκινήσουν».
«Οι απομονωμένες ομάδες καθιστούν την δημιουργική χρήση δεδομένων, δύσκολη».
Ακούω αυτά τα πράγματα από τους brand marketers σε εκδηλώσεις, σε συναντήσεις πελατών και σε διάφορες χρονικές στιγμές καθ ‘όλη τη διάρκεια της καριέρας μου στις αίθουσες συνεδριάσεων. Έχουμε διαβάσει πώς η «μεγάλη επανάσταση των δεδομένων» αλλάζει το παιχνίδι στο χώρο του μάρκετινγκ, αλλά φαίνεται ότι κανείς δεν είναι σίγουρος ότι παίζει σωστά το νέο παιχνίδι – και αυτό, αφού θεωρήσουμε δεδομένο ότι προσπαθεί αυτός να ενσωματώσει τα δεδομένα στον τρόπο που δουλεύει.
Πριν από λίγο καιρό, οι brand marketers βασίζονταν σε δύο ξεκάθαρα εργαλεία για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές: μια συναρπαστική δημιουργική καμπάνια και ένα έξυπνο σχέδιο μέσων. Αυτά τα δύο αναπτύχθηκαν ανεξάρτητα το ένα από το άλλο, από διαφορετικές ομάδες, που σπάνια, αν όχι ποτέ, συγχρονίστηκαν.
Η στρατηγική αυτή δεν είναι πλέον αποτελεσματική.
Σήμερα, οι έμπειροι brand marketers ανακαλύπτουν ένα νέο συστατικό. Και είναι το συστατικό που μπορεί να κάνει τις δημιουργικές καμπάνιες πιο σχετικές και πιο σωστά στοχευμένες από ποτέ: το νέο αυτό συστατικό είναι τα δεδομένα.
Η νέα προσέγγιση στο brand marketing
Τα περισσότερα brand αναγνωρίζουν τώρα ότι τα δεδομένα και ο προγραμματισμός, τα βοηθούν να προσεγγίσουν πιο αποτελεσματικά το ιερό δισκοπότηρο που λέγεται προσέγγιση του σωστού προσώπου την κατάλληλη στιγμή. Αλλά μαζί με έναν καλύτερο τρόπο για να αγοράσετε μέσα ενημέρωσης, υπάρχουν ακόμα περισσότερα κέρδη από την ένταξη των δεδομένων στους κανόνες του brand marketing.
Τα δεδομένα είναι κάτι περισσότερο από μια αδιαπέραστη σειρά από μονάδες και μηδενικά. Οι brand marketers συνειδητοποιούν ότι μέσω της συνεργασίας με τις ομάδες ψηφιακών μέσων και μέσων ενημέρωσης στις αρχές του κύκλου προγραμματισμού, μπορούν να εντοπίσουν τρόπους χρήσης των δεδομένων για την ανάπτυξη πιο συναφών και συναρπαστικών δημιουργικών, καθώς επίσης και να φέρουν εις πέρας αυτές τις καμπάνιες με μεγαλύτερη ακρίβεια. Αυτή η νέα προσέγγιση δημιουργεί επίσης νέες ευκαιρίες για συλλογή πληροφοριών, βοηθώντας τους διαφημιζόμενους να επιτύχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο με την πάροδο του χρόνου.
Πως τα δεδομένα βοηθούν μια καμπάνια να «κλειδώσει»
Πολλά εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν τώρα δεδομένα για τον σχεδιασμό, την παράδοση και τη μέτρηση καμπανιών μεγάλης κλίμακας.
Έχουμε αντιληφθεί ότι οι δικές μας ομάδες marketing έχουν ενσωματώσει το τρίπτυχο “δεδομένα + δημιουργικό + μέσα”, κάτι που τις βοήθησε να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές προώθησής τους.
Ενεργοποιήστε τη νέα φόρμουλα
Για την πλήρη εκμετάλλευση των δυνατοτήτων της χρήσης δεδομένων, οι marketeers πρέπει να εξαλείψουν την απομόνωση ανάμεσα στις διαφορετικές ομάδες εργασίας.
Τα πιο πρωτοποριακά brand διαθέτουν μάρκετινγκ, ψηφιακά μέσα, μέσα ενημέρωσης και διαφημιστικές εταιρίες, που κάθονται μαζί στην αρχή της εκστρατείας για να καθορίσουν τους στόχους, να κατανοήσουν τις ιδέες, να επεξεργαστούν τα δεδομένα και να δημιουργήσουν τη σωστή στρατηγική για την επίτευξη των στόχων του brand.
Ως brand marketer, θα πρέπει να αναλάβετε την πρωτοβουλία να φέρετε μαζί τις ομάδες, επειδή κανείς δεν καταλαβαίνει καλύτερα το brand σας, κανείς δεν έχει πιο εξειδικευμένη κατανόηση του καταναλωτή-στόχου σας και κανείς δεν είναι καλύτερα εξοπλισμένος για να επικοινωνήσει το δημιουργικό όραμά σας. Βάλτε τα δεδομένα στη δική σας εργαλειοθήκη και το brand σας δεν θα μείνει απλά αξέχαστο, θα γίνει ασταμάτητο.
Matt Lawson
Director of Marketing, Performance Ads at Google